Habituellement, sur le marché des cosmétiques, les marques de niche montrent une nouvelle tendance. Elles investissent de nouveaux segments de marché avec une communication décalée et un univers qui leur est propre. Puis, les leaders s’approprient ces innovations pour les lancer au niveau international à grand renfort de moyens publicitaires avec une communication “boulevard” qui rassemble le plus grand nombre. Enfin, les marques de “distributeurs” (Sephora, Carrefour ou autre) suivent sur ce segment, une fois qu’il a démontré tout son potentiel !
Avec le marché de la cosmétique bio, on observe un phénomène étrange …
Le marché s’est bien lancé par des marques indépendantes à la démarche alternative. Puis, s’est opéré le rachat de quelques-unes de ces marques par les grands groupes pour acquérir le savoir-faire spécifique au bio. Mais, au lieu d’enchaîner avec des lancements sous leurs marques leaders, ces grands groupes restent en attente. Se lancer sur le marché des cosmétiques bio ferait-il peur à ces mastodontes de la cosmétique ?
Le résultat en est pour le moins étonnant, voire dangereux : les marques de distributeurs investissent ce marché avant les leaders. En effet, Sephora sort 8 produits bio corps & cheveux sous la marque Sephora Green Connection. Et, au même moment, Marionnaud décide de relancer sa marque de distributeur avec 10 produits visage en bio (et développé par Phyt’s !).
Devons-nous nous réjouir ? Je ne crois pas. Depuis que je me suis lancée dans cette aventure, je suis persuadée que le bio deviendra un standard du marché et pas seulement une niche. Donc, voir le bio gagner du terrain est un signe positif. Mais, voir le bio être limité à un produit cosmétique formulé avec quelques pourcent d’ingrédients issus de l’agriculture biologique me réjouit beaucoup moins.
Le bio ne se résume pas à des produits, c’est le fruit d’une philosophie de vie. Derrière les marques de niche se cachent des fondateurs charismatiques qui vivent et portent ces valeurs. Avec l’ouverture du marché aux acteurs conventionnels, on peut s’attendre à un flétrissement de cet esprit. En parrallèle, si les grands groupes investissent ce segment, ils pourraient se donner les moyens de le valoriser et de le développer, notamment d’un point de vue scientifique. Au lieu de ça, les marques de distributeurs les devancent avec un univers émotionnel pauvre et une valorisation du bio par le prix (et encore !).
Alors, chers leaders de la cosmétique, n’ayez pas froid aux yeux ! Laissez-vous pénétrer par la philosophie bio, avancez, innovez et surprenez-nous par vos engagements !
Est-ce que les grandes marques justement ne laissent-ils pas le bio aux petites qu’ils ont racheté pour éviter la confusion ou le phagocytage? N’est-il pas mieux pour le bio que ces grandes marques ne se contentent pour cette fois que de promouvoir et de faire bénéficier de leur force de vente, permettant à la petite marque de garder son esprit?
Je ne suis pas tout à fait d’accord avec toi sur le % faible des matières bio: 10% c’est le minimum, c’est le label Ecocert qui l’impose et cela nous protège. On pourrait dire que c’est peu, mais beaucoup de mes clients qui travaillent dans le bio font des calculs d’apothicaires afin d’arriver à ce minimum (je rappelle qu’une crème est en grande partie composée d’eau)
Alors bien sûr les MDD n’ont strictement rien à faire de l’esprit bio, le produit il va être fabriqué à l’autre bout du monde, avec du packaging en surplus etc, mais le produit en lui même sera conforme.
C’est grâce à des gens comme toi que l’on peut séparer les vrais des gens qui profitent. Comme tu le disais dans un précédent post suite à Beyond Beauty, tu choisis des marques par rapport à ce qu’elles apportent, pas parce qu’elles sont bio.
Le sujet est sensible, Mu. Mais, je suis persuadée qu’il y a encore la place sur ce marché pour que de grandes marques se positionnent avec une approche innovante et qui apporte un vrai plus à ce marché bio. Ce ne sera probablement pas directement dans la philosophie bio mais les grands groupes ont des moyens tels qu’ils devraient pouvoir faire ce que de petites marques ne peuvent pas se payer. Je trouve vraiment dommage que les distributeurs -qui n’ont d’ailleurs pas réussi à faire décoller le segment bio dans leur offre- prennent de court ces acteurs. En effet, cela risque de dissuader les grands d’entrer sur ce marché et de limiter le bio à des petits acteurs engagés et des MDD. Or cette vision du marché est dangereuse.
Le savoir faire appartient aux fabricants et c’est dommage que les distributeurs imposent le rythme sur un segment qui est effectivement autre chose qu’une simple source de revenus. Avec la cosmétique bio on est en train de virer dans les mêmes travers que l’épicerie issue du commerce équitable. Des dégâts sont à craindre. La certification Ecocert sera insuffisante pour permettre à chacun de savoir ce qui se cache derrière le flacon. Je ne vois pas mon rôle de distributeur ainsi, où sont donc les valeurs, la transparence, l’engagement durable tout au long de la chaine ? Les études parlent d’une demande d’engagement croissante des entreprises par les consommateurs, face à la baisse du pouvoir d’achat, ces intentions vont elles se maintenir ?
La poudre aux yeux va t’elle gagner ?
Je pense comme Mu. Les grands groupes, forts d’avoir racheté des petites PME bio, s’ouvrent le marché à fort potentiel des cosmétiques bio avec tout benef : investissement financier uniquement, la production reste la ou elle est, et ils gagnent en prime une image clean. Pourquoi prendraient-ils le risque de se lancer dans la production de leurs propres produits bio, alors qu’ils mettraient en doute la crédibilité de leurs produits conventionnels? Sérieusement, est ce qu’on peut imaginer qu’un jour, on verra du "Bio by L’Oréal" parmis tous les autres produits conventionnels L’Oréal? Ni vous ni moi n’y croirions, ce serait, de mon point de vue, absurde. C’est d’ailleurs ce que je pense du référencement de Care by Stella McCartney chez Sephora, qui n’a pas l’air de bien marcher, et pour cause : comment voulez-vous vendre du bio dans une parfumerie typiquement conventionnelle, en vantant les avantages du bio au détriment de toute l’offre conventionnelle "chimique" proposée? Pour moi, ça ne semble pas cohérent, idem pour le lancement de Green Connection vendu parmi les autres produits Sephora.
Je pense que les grands groupes veulent tout simplement rester fidèles à leur image de marque, tout en ayant un pied "dans la place" du bio. Et je trouve que tant que ça se limite a profiter de la bonnification du label bio des PME rachetées et permettre à ces dernières de se développer notamment à l’international, il s’agit d’un comportement respectable et sage.
Ayaniette, le bio by L’Oréal est déjà en train de sortir sous la marque Ushuaia ! Donc, je crois que ces évolutions profondes sont en route. Et, je ne crois pas que le bio doive forcément s’inscrire en opposition aux démarches conventionnelles actuelles. Bien évidemment, les convictions, les histoires et les promesses ne seront pas les mêmes. Donc tant les grands groupes que les réseaux de distribution devront évoluer et s’adapter aux savoir-faire bio. Mais imaginez ce que le bio pourrait être avec l’éthique irréprochable d’une marque engagée, les moyens d’un grand groupe (en terme de développement de filière, de valorisation scientifique….) et la force du réseau de distribution d’une grande chaîne ! C’est avec une telle vision que j’ose croire qu’un jour le bio deviendra un standard du marché de la cosmétique !
Article très intéressant.
je ne suis pas un expert.
Moi aussi j’ai peur que les grands groupes n’investissent pas plus que cela dans la recherche. Il existe deja quelques grands noms qui font de la recherche dont un a été cité.
Avant la fin de l’année, Yves rocher compte "démocratiser" les cosmétiques bio et devenir leader sur ce marché (CA prévisionnel = 200millions d’euros) en lancant une gamme de produits soin et maquillage. Coup d’éthique et de communication, ou réel investissement dans la recherche pour le développement du bio ?
Si quelqu’un à une idée
Pour ce qui et du non investissement des grands groupes dans la recherche je pense que cela peut laisser une opportunité aux petits laboratoires de se développé.
Pour une fois qu’un marché n’est pas SUR concentré et guidé par de grands groupes qui étouffent les petites PME, il faut en profiter.
Pour les labels, je pense que d’ici à 2010, les organismes tel qu’ecocert renforceront leurs critères de certification, et cela poussera les laboratoires a augmenté la qualité et la recherche.
Toitoine, les prévisions d’Yves Rocher sont ambitieuses ! Reste à savoir si leurs circuits d’approvisionnement en bio sera suffisant pour nourrir une telle croissance … car la nature prend son temps pour nous offrir ce qu’elle a de meilleur !
Voir la composition des produits dits "bio" d’Yves Rocher… La part du végétal (qui est la seule potentiellement bio) y est très faible, les dérivés pétroliers et les minéraux sont largement majoritaires. Les vraies marques bio et naturelles n’ont pas de soucis à se faire je pense, et si Yves Rocher, Sephora, etc… peuvent faire découvrir au plus grand nombre le bio, alors pourquoi pas ?
Bienvenu Dabro ! La question n’est pas tant d’un point de vue des petites marques bio engagées que d’un point de vue consommateur. Laisser la part belle à la vulgarisation du bio par Yves Rocher ou Sephora risque d’amener une confusion dans les discours. Le consommateur risque d’être vraiment perdu !
Dabro>Pour se revendiquer Bio un produit doit contenir au moins 10% de matière première certifiée Bio, ne doit contenir que 5% de synthètique autorisé max (et les dérivés pétroliers n’en font certainement pas partie) et la plupart des mineraux sont 100% naturel et autorisés en bio. On voit bien encore comment le discours des petites marques vs les grandes marques pourrit le débat.
Mlle Bio > Certes, c’est bien le problème de la force "marketing" de ces grandes marques.
Mu > Je sais cela. Ce que je veux dire, c’est qu’un produit estampillé "Bio", ça ne veut pas dire grand chose. On peut très retrouver des produits issus de la chimie du pétrole dans les 5% de synthèse : conservateurs, émulsionnants, etc…
Dabro>On peut effectivement, dans les 5% de synthètique autorisés (et pas beaucoup le sont), bien loin de ce que vous ecriviez au dessus: "les dérivés pétroliers et les minéraux sont largement majoritaires"
Bravo pour cette note qui rejoint absolument ma propre vision du marché du bio : l’entrée des marques distributeurs dans le bio va miner le terrain, à la fois pour les petits acteurs déjà en place en cassant les prix, et pour les grandes marques qui vont hésiter à s’investir dans le développement d’un marché ainsi banalisé !
Alex / Cosmeo Blog
Merci pour cette discussion trés intéressante.Ceci dit je ne pense pas que les cibles de ces différentes marques soient les mêmes. Il me semble qu’il y a peu de risque à ce que le consommateur des petites marques Bio aillent acheter des marques Bio MDD, car les démarches de consommation ne sont pas les mêmes non? De plus si effectivement ce marché se banalise à travers sa conquête par les MDD les grandes marques ne pourront plus l’éviter pour rester compétitif. Elles se devront de posséder leurs gammes Bio afin de conserver leurs consommatrices où d’en recruter de nouvelles qui aurront besoin de la caution d’une grande marque pour adoper le Bio. Bref je crois au contraire que tout cela va dans le bon sens: le Bio devient incontournable.
Alex, je serai vraiment étonnée que les grandes marques n’aillent pas sur ce marché sous prétexte que les MDD ont tiré en premier. Bien au contraire, elles ont tout leur univers émotionnel à apporter. J’espère juste qu’elles iront avec leur identité et leur savoir-faire sélectif !
Lolo, je souhaite de tout coeur que le bio devienne incontournable… même si je crois que les cibles sont très mouvantes : mis à part les “puristes militants”, je ne serai pas étonnée qu’une grande majorité puisse tant acheter de la MDD bio que de la petite marque engagée. Dans tous les cas, s’ils achètent bio plutôt que conventionnel, c’est une première victoire !
Yves Rocher a revu sa stratégie et relooke ses boutiques en ateliers de cosmétique végétale :
http://www.aboneobio.com/blog/?2...
Laurence, dommage que ton article ne parle pas du tout du nouveau concept boutique Yves Rocher ! Car pour ce qui est de la stratégie d’incursion vers le bio d’Yves Rocher, c’était assez clair depuis quelques temps !
Violette je note ta déception et j’essaye d’y apporter quelques réponses même si les informations sur le nouveau concept de boutique ne sont pas encore complètement dévoilées.
On sait que la boutique sera organisé en 3 zones :
La "serre" sera dans l’esprit de la récolte du jardin, avec une dimension qualifiée de "sensuelle et gourmande"
Le "laboratoire" présentant les soins avec l’accent sur le bienfait des plantes
Et l’"heure végétale", nouveau nom de la partie institut
Un retour au premier établi du fondateur…
Les parisiens (mais surtout parisiennes !) seront les premiers à découvrir le magasin nouveau concept de l’atelier cosmétique végétale le 02 octobre dans le 12ème…
Laurence>vu comme ça on dirait quand même un concept marketing plus qu’une réelle volonté. J’attends de voir ce que cela donne en vrai.
Mu> je partage ton avis sur la capacité du groupe à jouer la carte du marketing ^^